Las tres dimensiones de las campañas electorales
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Un reciente estudio indicó que la negatividad y la emocionalidad impulsan de manera significativa y sustancial la cobertura de los medios y los resultados electorales: las campañas más positivas y basadas en el entusiasmo aumentan la atención de los medios, pero también lo hacen las campañas basadas en ataques personales y apelaciones de miedo, especialmente durante las elecciones presidenciales.
Se sabe muy poco sobre la naturaleza y el contenido de las campañas electorales.Sin embargo, el European Journal of Communication SAGE, realizó un estudio de las campañas electorales de los candidatos que han competido en elecciones en todo el mundo en tres dimensiones: campaña negativa, campaña emocional y retórica populista. Al observar los estudios existentes, principalmente sobre el caso estadounidense, surgen tres conjuntos de estrategias de comunicación: de "campaña negativa", es decir, los candidatos competidores atacan a sus rivales en lugar de promover su propio programa. El uso de apelaciones emocionales, en donde, los candidatos usan mensajes destinados a provocar ansiedad, ira, entusiasmo y otras emociones en aquellos expuestos a ellos. Y el uso de una retórica populista en la que se promueve una visión de la política como un conflicto entre el pueblo puro y la élite corrupta, a menudo recurriendo a un lenguaje simplista y demagógico.
La cobertura de los medios comunicación responden en distintas medidas a éstas estrategias. El sistema político y sus resultados dependen cada vez más de la cobertura de los eventos políticos que brindan los medios de comunicación. Los medios de comunicación modernos se sienten atraídos por los elementos más conflictivos de la política. Existe mucha evidencia de que los medios de comunicación se caracterizan por una mayor negatividad, en los últimos años, hasta el 80% de todas las noticias relacionadas con las elecciones presidenciales de EE. UU. se centraron en anuncios negativos (Geer, 2012). "Las noticias, según las críticas entre periodistas, hoy en día están más afectadas por rumores, controversias y trivialidades" (Plasser, 2005: 55). Todo esto crea una situación en la que se da cobertura preferencial a campañas más ofensivas y agresivas. Los candidatos pueden emitir un anuncio positivo y tratar de influir en los votantes, pero los medios de comunicación probablemente lo ignorarán (Geer, 2012: 423)
Una segunda dimensión relacionada de las campañas electorales contemporáneas es el uso de apelaciones destinadas a generar una respuesta emocional en la audiencia, partiendo del supuesto de que las emociones actúan como poderosos determinantes de los comportamientos. Se establece una diferencia clave entre dos conjuntos básicos de emociones: esperanza - entusiasmo por un lado y miedo - ansiedad por el otro. Los ciudadanos ansiosos probablemente presten más atención a la información y las campañas, lo que los convierte en objetivos más fáciles de persuasión. Los ciudadanos entusiastas, por otro lado, son más propensos a invertir y participar, pero lo hacen confiando fuertemente en sus creencias y actitudes partidistas previamente sostenidas. Los mensajes de campaña capaces de despertar esas emociones, por lo tanto, son particularmente propensos a ser efectivos para transmitir su mensaje.
En tercer lugar, una corriente de investigación más reciente se centra en el populismo no como una ideología, sino más bien como un estilo de comunicación y retórica, un marco de comunicación que atrae, se identifica con la gente y pretende hablar en su nombre. La investigación sobre la comunicación populista también discute el elemento adicional del uso de un lenguaje más simple e informal sin términos excesivamente técnicos. Este estilo retórico tiene la intención de crear un sentido de proximidad entre el candidato y la audiencia.
Aunque las campañas negativas puedan tener en apariencia una mayor recepción, las campañas que llevan mensajes esperanzadores y entusiastas captan la atención del público al fortalecer la resolución de participar. Por ejemplo, el mensaje de Obama de "Esperanza" del 2008, que rápidamente se convirtió en la característica más visible y mediatizada de su campaña electoral. Emmanuel Macron; actual presidente de Francia, también parece haber jugado la carta de la emotividad positiva versus a la negatividad oscura de su oponente Le Pen.
Así, se observa que si bien las campañas "más desagradables" tienen el potencial de impulsar la cobertura de los medios, al observar el éxito electoral, se demuestra que la negatividad es un arma de doble filo. El uso de la retórica populista en comparación, con la emotiva y negativa tiene menos impacto tanto en términos de cobertura mediática como de resultados electorales.
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